上市公司亟需做好品牌管理-印度通天绳

上市公司亟需做好品牌管理 • 

上市公司亟需做好品牌管理

不论采用什么样的品牌管理方式,品牌最重要的一点是保证质量。这种质量不仅是产品质量,还有服务质量,以及员工的整体质量。消费者之所以信赖某一上市公司品牌,是因为其优质的产品质量积攒了口碑,这种优质品牌产生溢价是无法采用价格战与之竞争的,除非是同等质量的同类产品。一旦产品质量出现问题,该品牌会立刻被消费者拉入黑名单。例如2012年的白酒塑化剂事件,不仅重创酒鬼酒,还使得整个A股白酒板块受到剧烈冲击。

大部分上市公司都知道要做好品牌管理,但也有品牌响亮的上市公司在品牌管理上存在不足。有的企业认为品牌管理就是管理好公司的名称、形象标识,在外观上做足功夫,向公众展现优质的精气神;有的企业认为,做好品牌就是要通过广告将产品印入消费者的意识中,铺天盖地全面打广告;有的企业则积极处理与媒体之间的关系,认为媒体关系处理好了,市场上没有负面舆论,那么品牌管理自然没问题。

以受众划分来看,对内品牌管理是做好所有员工的管理工作,需要人力资源部与工会相互配合。一方面,要向员工提供与之匹配的薪酬和福利;另一方面,要为员工提供相符的提升和晋升通道,同时尽可能满足员工的合理需求。这看似与品牌无关,实际上好处多多:一能增强员工的凝聚力,有助于团队建设;二能降低上市公司员工的流失率,有助于上市公司稳定;三能在人才竞争上形成优势,有助于不断吸收强劲的新鲜血液,对企业的人才队伍建设利大于弊。

上市公司亟需做好品牌管理

品牌形象对上市公司而言,看起来似乎不重要,因为大部分品牌影响力极强、品牌管理做得到位的上市公司,其股价表现也只是一般水平。可一旦某上市公司的品牌因各种情况受到冲击,其股价走低基本上是板上钉钉。与此同时,资本市场上还存在着某种程度不正常的歧视色彩,一如瑞幸咖啡财务造假,使得中概股遭遇信任风暴一般。但另一方面,一个区域内爆出问题的上市公司多了,亦会影响投资者对该区域内股票的投资信心。例如近期潮汕地区的上市公司接连出事:*ST宜生近期因涉嫌信息披露违法违规被立案调查,面临面值退市风险;ST群兴则突然引爆连环雷,股价一度狂泻;接着是广东榕泰,其5月21日晚发布公告称,公司涉嫌信息披露违法违规被证监会立案调查。究其根源,这是由上市公司长期不注重自身品牌形象,从而导致投资者“用脚投票”的结果。

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在当前环境下,上市公司的品牌管理工作还需要及时、快速、准确地回应外界的咨询以及对不实信息的回应。快速回应外界的问题,能显示出企业对维护投资者关系的重视;回应不实信息,是因为在信息不对称的情况下,很多无根无据的传闻会令外界产生误解,需要上市公司实时舆情监控,对不实信息快速辟谣,以免出现不良影响。

上市公司想做好品牌管理,不是想什么就做什么,他们需要组建专业管理团队。从实践经验来看,上市公司不仅要组建品牌管理团队,对相关人员组织品牌管理培训、提升品牌管理能力,公司主要高管还要一起参加品牌培训,这样他们才知道哪些事情不该做、哪些话不该说、哪些情况不能批准,而不是自己造了一个烂摊子如财务造假、产品造假、报告造假,然后甩手给品牌管理团队,在品牌管理团队束手无策、公司受到影响时痛心疾首道“你们居然连这点事都做不好,公司白养你们了……”就如獐子岛业绩暴雷后,其在招聘网站中出现“品牌管理”一职,要求写到“擅长危机公关”。

上述品牌管理思路都有道理,对上市公司的品牌建立、升级都有好的作用,只是都比较片面肤浅。品牌管理实际上是多维度的管理,对不同类型、不同产业、不同规模的上市公司而言,管理方式、角度、思维都需要因地制宜,不能照搬照抄。以受众划分有对内品牌管理和对外品牌管理,以经营划分有售前品牌管理和售后品牌管理,以供应链划分又可以分为上游品牌管理和下游品牌管理。

上市公司内部的团结,也是品牌管理的关键。一旦上市公司出现高管团队不团结,经营思路出现分歧、中高层领导拉帮结派勾心斗角,这类消息一旦被投资者得知,会认为这种纷争将直接影响经营业绩,对公司的投资期待也会降低。同样,如果上市公司重要高管出现了婚姻纠纷问题,投资者也会因财产如股权的分配问题,对公司的经营产生忧虑。

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